一向低调的济南，为何能够频频出圈？

如果评选今年最出圈的城市，你觉得会是哪些？你心目中最向往的城市又是哪个？

当互联网抹平了所有的空间距离，城市的宣传与推广迎来了大变局，一个短视频、一处网红“打卡地”就可能带火一座城，“网红城市”你方唱罢我登场。新形势之下，城市营销成为城市比拼的另一个赛道，有的城市借此一举成名，有的城市则是“红上加红”，成为新赛道的领跑者。

进入2023年，济南一反常态，多次成为全国顶流。携程发布的数据报告显示，劳动节、端午节、中秋国庆双节三个小长假中，济南均上榜全国十大周边游目的地城市，也是山东唯一上榜城市，“五一”小长假更是位列全国第一。

一向低调的济南，为何能够频频出圈？

一

10月29日，2023济南（泉城）马拉松鸣枪开赛，来自全国各地的3万名选手火热开跑。在现场赛事火爆的同时，网上也引发广泛关注，济南本土微信公众号的一篇文章《与济南同奔跑》成为10万+的爆款，将“济南故事”传播到全国。

全媒体时代，一篇雄文、一个短视频能够起到意想不到的传播效果，影响力甚至超过活动本身。像超然楼之火，始自网友“萤火虫”的亮灯视频，短短7秒的作品短时间引来6万多点赞量，成为“江北第一楼”走红的“星星之火”。

贵州“村BA”最初的爆火，源自去年的一则短视频，塑料凳、人字梯、密密麻麻的人群挥舞着手机为队伍摇旗呐喊欢唱村歌.......短视频将“村BA”极具现场感、生活化、冲击感的乡村画面，展现给全国，“震惊”了网友。

流量就是人气，人气就是活力，活力就是竞争力。在这样的共识之下，每个城市都在探寻如何拥有大流量。

营销学讲，人即流量，人心是最大的流量池。城市的宣传与营销，关键在于抓住人心。济南改变传统宣传模式，把重心从传统媒体转战到新媒体，将营销的触角延伸到C端网，成立10大雄文工作室、10大短视频工作室，创办了一批微信公众小号、视频账号。其中，雄文工作室，主要是适应新媒体发展趋势，以自媒体视角，围绕群众关心关注的话题，以网友喜闻乐见的文风，创作深度与温度兼具、有意义与有意思并重的网络雄文；短视频工作室，主要是用当前广受欢迎的短视频形式，拍摄制作关注度高、传播力强的独家原创视频。

迎合网友心理的“济南故事”，成为一个又一个爆款产品。

2022年，国内知名微信公众号“正和岛”推出的《济南有高人》一文，成为10万+的爆文，全国各地的网友更是跟帖点赞济南。网友“好赞的车”留言：我是济南人，为济南骄傲……济南值得期待！网友“录水留声”表示：济南确实有高人，古有高人，当下更有高人。期望济南在丰厚文化底蕴的前提下，在今之高人的操盘、指引，全体民众的共同努力下，更丰裕、更宜居、更文明、更美好、更高级！

除此之外，《济南有高招》《济南软实力的跃升之路》《天下泉城•成全天下》等一批原创网络雄文也广为传颂。

短视频领域也唱响了“济南好声音”。今年4月，一部“济南制造”的黄河流域文物活化系列短视频《从河说起》持续登上各大平台热播榜，上线10天全网点击量破亿次，实时热度榜连续登上腾讯视频、优酷视频历史类纪录片前3，并且入选学习强国全国平台“视野”板块，不足5小时获10万+点击量。

截至目前，雄文工作室和短视频工作室共推出原创网络雄文8000余篇、原创视频3000余条，近百篇雄文点击量达到10万+。

全媒体重塑了城市宣传与营销的格局，转战C端，懂网民心声，是新形势下做好城市宣传的一个关键。变局之下，哪个城市转身快，哪个城市就能占得先机。

二

借助新型传播手段，很多城市迅速走红，成为网友关注的焦点。但与此同时，多数网红城市难逃昙花一现的命运，陷入迅速出圈又快速沉寂的尴尬。

如何让“网红”变“长红”，让“流量”成为“留量”？这是一道既简单又复杂的考题。简单，是因为大家都知道要彰显自身特色，挖掘文化内涵，由此而产生的网红效应，才能持续、才有生命力。复杂，是因为把城市特色和文化内涵注入到网红载体当中，并非易事。

11月18日，肩负国家战略使命的济南新旧动能转换起步区，举行了一场特殊的发布活动，活动全称为：泉城发布厅——“黄河会客厅”城市品牌暨济南黄河国际会展中心首展发布。借助“泉城发布厅”高能级宣传平台，济南向社会各界发出参加黄河国际会展中心首展的邀约，成为济南起步区加快建设、跨越发展的历史性、标志性事件。

之所以特殊，是因为济南把这一重要活动放到泉城发布厅来发布。泉城发布厅，是济南立足“搭建大平台、传递正能量、创造大流量”，对“济南榜样”“泉城品牌”进行统一发布、宣传和推广的平台。借助这一平台，正能量的“济南故事”走上全市大舞台，并依托全媒体平台进行线上二次传播，形成全网覆盖全网传播的立体矩阵，达到立足济南、面向全国的传播效应。

5月30日，泉城发布厅对“济南好人”进行发布后，又在各大新媒体平台进行宣传，其中“泉城发布厅”微信公众号推送的文章《济南人，好！》，点击量突破“10万+”，实现了线上线下同频共振的良好效果。

截至目前，泉城发布厅已成功举办19场发布活动，发布了650多位“济南榜样”先进典型（品牌），全网累计传播量近6.7亿人次，中宣部、省委宣传部给予高度评价，并向全国全省予以推广。

为了让文化内涵赋能城市宣传与营销，济南在泉城发布厅的基础上创新成立泉城文艺厅，着力做好文艺资源整合、节庆节点与文艺结合、文化与旅游融合三篇文章，打造“文艺+文化+文旅”城市IP主品牌，激发文艺内生动力，推动形成以超然楼为中心、贯穿大明湖沿线、延展市内网红景点、覆盖全市文旅资源的“点线面体”新格局，让济南的网红效应、超然现象进一步提质增效，提升济南城市文化软实力。

一个夺人眼球的短视频、一篇脍炙人口的雄文爆文，固然能广为传颂，甚至助力城市快速走红，但如果缺乏城市特色和文化内涵的支撑，很难保持持久的热度。济南依托泉城发布厅，挖掘接地气、彰显城市特色的“济南故事”，依托泉城文艺厅，为“济南故事”注入文化内涵，让“济南故事”更有生命力，“两厅”的打造为城市持续走红出圈形成了强力支撑。

三

淄博在总结出圈的经验时，曾用了一句话：形成了“人好物美心齐、共促城市发展”的生动局面。事实证明，城市的对外出圈，必须建立在市民的对内认同上。

如何内聚人心？济南的做法是，把C位让给市民。

比如说，新形势下，理论宣讲遇到一个痛点：如何让“阳春白雪”转化为“下里巴人”，打通服务群众“最后一公里”。为此，济南创建“理响泉城”工作室，连续多年承办济南市“中国梦”系列百姓宣讲比赛，培养出一大批优秀百姓宣讲员，讲述一系列感人至深的“百姓故事”，有力推动了党的创新理论深入基层、深入人心。

再比如，泉城发布厅在“济南榜样”发布中，一改说教味、宣传腔比较浓的宣传方式，让百姓自己上台，讲述自己的故事，这种接地气的方式，也更容易打动人、感染人、鼓舞人。

让群众在宣讲宣传平台上站C位、当主角，不仅实现了“正能量成为大流量”，也增强了广大市民对城市的广泛认可。过去，很多济南人自己都不愿意夸济南，甚至调侃、吐槽自己的城市，用“自黑”的方式表达不满。如今，济南人对城市的认同感明显提升，2022年5月，济南本土只有几千粉丝的个人微信公众号“趵突视角”推出文章《济南人为啥开始夸自己的城市了》，引发广泛共鸣，成为点击量达到“10万+”的爆款。

为了站上世界舞台讲好“济南故事”，2022年5月，济南在全省率先成立国际传播中心。截至目前，海外社交平台矩阵的关注人数突破50万，与全球1000余家海外媒体合作搭建海外新闻传播矩阵，与美国纽约时代广场路透屏、英国莱斯特广场大屏等户外大屏建立联系，不断提升济南在海外的辨识度与美誉度。此外，围绕泉城文化创作《泉甲天下》《洋主播看济南》等系列外宣视频共计420余部，海内外累计总观看量逾1亿人次。

内聚民心、外塑形象，二者是相辅相成的关系，前者是基础，后者是目的。有的城市看到了对外传播的作用，却忽视了内聚民心的重要性，走红出圈没有根基，自然难以长久。人心齐了，才能携手唱好“大合唱”、形成“最强音”。

四

城市营销没有一套固定的模板，不同的城市需要不同的打法。

济南的路径是：向C端群众聚焦，把握网民心态，让作品接地气、有灵气、有温度，正能量成为大流量；把C位让给群众，让广大市民认可城市、支持城市，成为宣传城市的主力军；挖掘城市内涵与彰显文化特色并重，使城市的持续走红出圈注入生命力。

在这个过程中，济南构建起集内容生产、理论宣讲、典型发布、文艺展播、城市营销、国际传播等功能于一体的“三室两厅一中心”的新型传播矩阵。“三室”，即：10大雄文工作室、10大短视频工作室、“理响泉城”工作室；“两厅”，即：泉城发布厅、泉城文艺厅；“一中心”，即：济南国际传播中心。这是在原有全媒体传播体系基础上的创新和延展，构建起了官方媒体与自媒体连通互动、线上与线下融通结合、对内宣传与对外传播齐头并重的大宣传格局。

……

世界著名规划学家沙里宁说过，城市是一本打开的书，从中可以看到它的抱负。

2022年，济南提出一个新目标：“硬实力让城市强大，软实力让城市伟大。城市既要有筋骨肉，更要有精气神。”这样的目标不难理解，强省会之强，既要在于硬实力，也在于软实力。

“三室两厅一中心”的构建，是济南在软实力赛道上的新探索，一个个小切口的背后，正是济南期待提升软实力、建设强省会的大文章。

来源：中国新闻周刊

编辑：刘晴晴