观澜亭｜让文物走出去，把游客请进来

□张兆友

2022山东省旅游发展大会，是一个汇聚资源、促进投资的平台，也是一场牵手诗和远方的盛会。文旅如何融合发展，是大会的重要议题。

日前，山东省博物馆与《闪耀暖暖》联动，为双方秋季活动预热。这两天，甘肃省博物馆丑萌丑萌的马踏飞燕毛绒玩具，在网上圈了一大波粉。这些案例表明了博物馆营销的强可塑性，也体现出公众对博物馆营销的一种“包容”心态。博物馆营销的潮流敏锐度，正成为一个随机变量，让文化不拘一格走进现实，为文旅融合提供契机。

博物馆营销早就不是什么新鲜事，甚至越来越成为其基本功能之一。早在2016年5月，原文化部、国家文物局等部门就下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，提出博物馆等机构要完善文化创意产品营销体系、促进文化创意产品开发的跨界融合等。也就是说，博物馆做文创、搞营销，在制度上是合理有据的。

当我们把文物请出展柜，送出博物馆后，会弱化观众进入博物馆的热情吗？

非也。这种做法不但不会弱化观众的热情，反而是对观众注意力的一种吸引，尤其是对年轻人心理距离的一种拉近。印象中，那些隔着一层玻璃高高在上的文物或是严肃的、冰冷的，使人敬畏，而化作触手可及的文创产品后，就是带着温度和平易近人的了。

近年来，一些头部博物馆纷纷跳出文创产品的范畴，试水品牌跨界合作，在IP授权方面亮出更大动作。博物馆IP的历史性、内容性、故事性，与外部品牌的沉淀相融合，形成了1+1>2的良性合作关系，由此加深了与消费者的情感联系。

这也让我们看到，博物馆营销的意义，绝不止创收这么简单，它不只是一种商业活动，更是其社会教育和文化服务功能的拓展与延伸。

文化于旅游而言是内容和灵魂，是旅游产品的核心竞争力和最终实现目标，在丰富旅游内涵的同时增加文化附加值。旅游于文化来讲是载体和媒介，是文化传播和传承的重要途径，能创造新的旅游文化从而丰富文化内容。从这个角度来看，博物馆天然是文旅融合的窗口。

那么，博物馆如何才能成为旅游经济新坐标？

毫无疑问，博物馆要“放下身段”。数字化时代，枯燥单一的陈列和传统的走马观花式参观已经稍显落伍，公众对博物馆的体验需求达到新的期望。依托互联网技术与平台，博物馆就应该换一种新的“人设”，利用数字化技术去丰富文创产品供给和优化文博展览形式，主动拥抱大众文化，迎合观众需求。

山东历史底蕴深厚，博物馆总量、一级博物馆数量、二级博物馆数量、三级博物馆数量、非国有博物馆数量、新晋级革命类博物馆数量六项指标，均居全国第一。不断发掘文化内涵，探索中华优秀传统文化创新性发展、创造性转化的新路径，博物馆就可以成为“两创”实践的试验田。

最新数据显示，我省博物馆年接待观众超过8000万人次。这是一个什么概念？假设1%的进馆观众有文创产品消费意愿，平均每位潜在消费者花在文创产品上的金额是100元，那么博物馆文创年收入就能达到8000万元。这将是一笔不菲的收入，反哺日常支出。

由此看来，未来的博物馆更像一个中转站。文物经过创意转化走出去，游客通过文化吸引走进来，文化和旅游在这里撞了个满怀。